레그자 시청 데이터 분석: 영상 시대 TV 프로그램의 강력한 흡인력

배경 및 목적

영상 스트리밍 서비스의 보급으로 생활자의 콘텐츠 시청 스타일이 다양화되고 있다. TV 리모컨에도 스트리밍 서비스 다이렉트 버튼이 기본 탑재되어, 시청자는 지상파와 인터넷 영상을 매끄럽게 오가는 시대가 되었다.

이러한 환경 변화 속에서 ‘지상파 프로그램이 여전히 시청자를 끌어들이는 힘을 가지고 있는가’, ‘시청자는 어떤 기준으로 채널을 선택하는가’를 밝히는 것은 방송국의 프로그램 편성 및 콘텐츠 제작을 고려하는 데 중요한 시사점을 제공한다고 보고 있다.

특히, 스트리밍 서비스가 보급된 현재에도 시청자가 특정 프로그램을 보기 위해 TV로 전환하는 행동이 어느 정도 존재하는지는 TV 콘텐츠의 가치를 파악하는 데 중요한 관점이다.

레그자의 가동 TV에서 얻을 수 있는 시청 로그는 이러한 ‘현대 시청자의 실제 행동’을 초 단위로 정밀하게 포착할 수 있다^※. 이번에는 시청자가 ‘어디에서 와서 어디로 가는가’를 프로그램 유출입 데이터에서 분석함으로써, 양질의 TV 콘텐츠가 여전히 발산하는 강력한 흡인력과 시청자의 명확한 시청 목적을 부각하고자 한다.

※ 레그자의 시청 데이터는 기기 로그를 사용하기 때문에, ‘특정 TV가 어떤 화면을 표시하고 있었는지’를 초 단위로 추적할 수 있으며, ‘TV 전원을 껐다’, ‘YouTube나 VOD에서 지상파로 전환했다’, ‘타 채널에서 변경했다’와 같은 세세한 행동 변화의 시각화가 가능하다. 이 데이터는 방송국에도 제공되어 더 나은 콘텐츠 제작에 활용되고 있다.

분석 결과: 프로그램 유출입에서 보이는 두 가지 시청 스타일

이번에 민방 주요 5개 채널의 인기 프로그램 5개(니혼 TV ‘월요일부터 밤새자’, TBS TV ‘수요일의 다운타운’, TV 도쿄 ‘시나푸슈’, TV 아사히 ‘보도 스테이션’, 후지 TV ‘전력! 탈력 타임즈’)를 대상으로 프로그램 유출입 데이터를 분석한 결과, 크게 두 가지 경향이 밝혀졌다.

더불어, 스트리밍 시청 중 특정 프로그램으로 전환하는 행동이나, 프로그램 시청 후 전원을 끄는 행동 등 TV 프로그램 특유의 강력한 흡인력을 보여주는 시청 행동도 확인되었다.

이하, 각 경향을 구체적인 프로그램 데이터와 함께 소개한다.

경향 1: 스트리밍에서 TV로. 강력한 흡인력을 지닌 ‘목적 시청’

Case 1: 월요일부터 밤새자 (니혼 TV 계열)

월요일 22시에 방송되는 인기 버라이어티 ‘월요일부터 밤새자’는 심야 시간대에 접어드는 시간대임에도 불구하고, 레그자의 라이브 시청률(프로그램이 실시간 시청된 비율)에서 6% 이상을 기록하는 프로그램이다. 유출입처를 ‘VOD^※·YouTube’로 한정하여 분석하면 주목할 만한 경향을 볼 수 있다.

※ VOD는 ‘Video On Demand’의 약칭으로, Netflix나 TVer 등 레그자에서 시청 가능한 스트리밍 서비스를 지칭한다.

일반적으로 TV 프로그램을 채널을 돌리다가 보고 싶은 프로그램이 없으면 그대로 YouTube 등 외부 서비스로 이탈하는 경우가 많다. 반면, 이 프로그램에서는 시작 시간인 22시에 맞춰 ‘YouTube에서 지상파(본 프로그램)로 유입(전환)하는’ 기기가 일정 수 존재한다. 수많은 인터넷 콘텐츠를 시청 중임에도 불구하고 ‘이 시간에는 ‘밤새자’를 본다’는 강한 목적을 가진 시청자들이 TV 앞에 모여 있다는 증거이며, 양질의 콘텐츠는 TV 앞에 사람들을 끌어당기는 강력한 힘이 있음을 짐작할 수 있다.

Case 2: 수요일의 다운타운 (TBS 계열)

수요일 22시 대의 인기 버라이어티이지만, 이 파형은 ‘월요일부터 밤새자’와는 다른 형태로 시청자의 ‘목적 시청’ 강도를 보여준다.

프로그램 종료 직전의 유출 데이터를 보면, 타 채널 프로그램이나 ‘VOD·YouTube’ 등으로 유출(채널 변경)되는 것이 아니라, ‘TV 전원을 끄는’ 수치가 일정 부분 급증하고 있다. 이는 ‘이 프로그램을 보기 위해 채널을 맞추고, 다 보고 나서 껐다’는 가구(기기)가 많다는 것을 나타내며, 프로그램에 대한 목적 의식이 높음을 알 수 있다.

Case 3: 시나푸슈 (TV 도쿄 계열)

목적 시청의 세 번째 사례는 아침 시간대(7시 30분~)에 방송되는 유아 대상 프로그램 ‘시나푸슈’다. 뉴 패밀리층을 겨냥하여 IP를 활용한 전개도 적극적으로 진행하고 있다.

아침 시간대는 각 채널에서 뉴스 및 정보 프로그램이 편성되는 격전지이지만, ‘시나푸슈’ 시청자의 유입원을 보면, 마찬가지로 타겟층이 비슷한 Eテレ(NHK 교육 채널)로부터의 유입이 확인된다. 또한, 레그자 시청자층 데이터에서 가족 이용 TV 및 육아층(30대 여성, 아동·유아)을 보아도 같은 경향이 나타나며, 특히 가족 이용 TV에서 꾸준히 시청되고 있음을 알 수 있다. 특정 층을 타겟으로 한 프로그램에는 ‘그것을 보고 싶은 층이 능동적으로 채널을 맞추러 온다’는 명확한 시청 행동이 확인된다.

경향 2: 시청자의 취향이 이끄는 ‘맥락의 회유’

Case 4: 보도 스테이션 (TV 아사히 계열)

이어서 시청자의 ‘보고 싶은 장르(취향)’에 따른 회유 행동에 주목한다. 월~금요일 21시 54분부터 방송되는 ‘보도 스테이션’에서는 22시를 경계로 큰 유입 산이 확인된다.

이 유입원을 추적하면, 직전까지 방송되던 NHK ‘뉴스 워치 9’가 끝난 타이밍에서의 이동이 다수를 차지한다. 즉, ‘뉴스·보도를 보고 싶다’는 시청자가 프로그램 종료나 구분 시점에 다른 장르에 머무르지 않고, 타 채널의 보도 프로그램으로 채널을 옮기는 ‘뉴스 애호가의 자연스러운 회유’를 볼 수 있다. 또한, 종반(23시 이후)에는 TBS나 TV 도쿄 등의 뉴스·보도계 프로그램으로의 유출도 많으며, 이 시간대부터 보도 프로그램이 시작되는 편성과도 일치한다.

Case 5: 전력! 탈력 타임즈 (후지 TV 계열)

금요일 23시부터 방송되는 ‘전력! 탈력 타임즈’에서는 유입원을 보면 직전까지 방송되는 ‘보도 스테이션’으로부터 단속적인 유입이 확인된다.

일견, 보도에서 버라이어티로의 이종 장르 이동으로 보이지만, 이 프로그램은 ‘뉴스 프로그램을 패러디한, 저널리즘성을 지닌 버라이어티’라는 독자적인 접근 방식을 가지고 있다. 보도 스테이션을 시청하던 뉴스·보도 애호가 시청자들이, 그 맥락과 취향을 유지한 채 지적인 웃음을 제공하는 이 프로그램으로 자연스럽게 흘러들어온다는 흥미로운 통찰이 드러난다.

주요 발견: 유출입 데이터에서 본 시청 행동

결론

이번 프로그램 유출입 데이터에서는 YouTube 등 인터넷 영상의 기세가 꺾이지 않는 요즘에도, ‘특정 프로그램을 보기 위해 스트리밍에서 채널을 변경한다’, ‘그 프로그램이 끝나면 TV를 끈다’와 같은 시청자가 일정 수 존재함을 확인했다. 또한, 프로그램별 타겟의 차이와 시청자의 취향이 드러나는 정밀한 구분 및 회유가 이루어지고 있음을 알 수 있었다.

매력적인 콘텐츠 제작이야말로 시청자를 획득하는 최대의 원동력이라는 사실은, TV 업계 전체를 활성화하는 데 매우 중요한 시사점이다.

TVS REGZA는 이번에 소개한 유출입 데이터 외에도, TV 화면 상의 설문 기능 등을 활용한 프로그램 조사 등 방송국의 프로그램 제작 및 편성 전략을 데이터 제공과 분석으로 지원하는 체제를 갖추고 있다. 이번 분석 역시 그러한 시청 데이터 활용의 한 예로 실시되었다.